Présentation
Place dans la progression
Chapitre de terminale S sur « la France depuis 1945″, partie « économie, société et culture« . L’activité dure moins d’une heure et elle est placée au début, comme une approche générale (c’est ce que je préfère) ou à la fin, comme une synthèse.
Méthode
Les spots sont passés au format MPEG sur mon ordinateur + vidéoprojecteur. Les questions sont posées soit oralement, soit sur un transparent, soit sur un polycopié (cela dépend de l’avancement du cours). Si j’ai le temps (en 2005 je l’avais) j’ajoute une initiation au langage publicitaire (avec un document polycopié).
Les spots et le questionnement
– l’après-guerre et la reconstruction : 1945, pub Vittel
Enumérez tous les indices rappelant la guerre (images ; voix off ; sons). Sur quel « registre » fonctionne cette publicité ?
Correction –> les indices images : l’uniforme du cartoon ; le poste de radio ; le V de la Victoire ; la croix de Lorraine ; –> les indices sons : les cloches de la libération ; le jingle de la « BBC » ; –> les indices dans la voix off : « nous débarquons en flots invincibles » ; « Vous êtes libéré » ; le « rein / Rhin » ; « le foie / la foi » (ranimer votre…) ; « déjouer les pires calculs » ; –> cette publicité fonctionne sur la mémoire de la 2nde guerre mondiale.
– les Trente Glorieuses : après 1954, pub La Samaritaine / 1960, pub pour la Dauphine / 1961, pub Moulinex et Vedette (pub longue, à passer si on a le temps).
En quoi ces publicités sont-elles typiques de la croissance économique des Trente Glorieuses ? Sur quel registre fonctionnent-elles ? Comparez, dans leur conception, la publicité « Moulinex-Vedette » avec les publicités actuelles.
Correction –> ces pubs étalent les produits de consommation courante dont l’électroménager domestique. L’automobile devient un produit phare. Le crédit est intégré à la publicité pour le produit. Elles mettent en scène avant tout les femmes (= ménagères) et les jeunes. Ces spots sont chantants et joyeux. La publicité « Moulinex-Vedette » est un véritable film, avec acteurs et scénario. Une histoire est racontée. Alors qu’actuellement les publicités ont adoptées leurs propres codes et leur propre langage dans lequel le récit est secondaire.
– les Trente Glorieuses, les mutations des années 60 : 1971, pub Levi’s / vers 1968, pub Armor / vers 1968, pub Inno
En quoi peut-on dire que la publicité « Levi’s » est ‘post-soixante-huitarde’ ? En quoi les publicités « Armor » et « Inno » traduisent-elles le contexte de la fin des années 60 et une certaine « libéralisation des moeurs » ? En quoi la publicité Armor est-elle ambiguë malgré tout ?
Correction –> la publicité « Levi’s » est post-soixante-huitarde car elle évoque une « libération » des corps par la biais du produit vanté. Les pubs Armor et Inno évoquent une double libéralisation des moeurs : d’une part la libération de la femme (patron ; machisme à l’envers) / image humoristique des hommes) et d’autre part la libération de la parole puisque dans la pub Inno, le principe même de la publicité est critiqué (critique du produit venté ; dissécation du tournage du spot (par eemple on voit les micros ou le technicien qui anime le travelling). Une remarque : Guy Bedos et Sophie Daumier sont 2 humoristes assez caustiques de cette époque.
Mais dans la pub « Armor » subsiste un stéréotype de le femme malgré l’inversion des rôles… alors vraie libération ?
– la « crise » : 1974, pub « En France on n’a pas de pétrole mais des idées » / 1976, pub gouvernementale sur l’inflation
Quel peut être, pour ces 2 publicités, le commanditaire (et ses motivations) ? Sur quel registre fonctionnent-elles ?
Correction : L’état (= les pouvoirs publics) devient annonceur avec la crise. Il s’agit de sensibiliser les français à 2 des aspects les plus problématiques de la crise des années 1974-1985 :
- la dépendance pétrolière (chocs de 73 et 79) : économies d’énergie
- l’inflation qui ronge la compétitivité (= désinflation)
Elles fonctionnent sur le mode « didactique » = démontrer par des arguments simples. On met en avant une « certaine idée de la France » (de Gaulle) mais confrontée à la dureté du monde extérieure.
– la « crise » (2) : après 1974, pubs Eram et Bic / après 1974, pub Casino et 1975, pub Parly2
Comparer les 2 façons de communiquer en temps de crise économique et sociale.
Correction –> Les publicitaires :
- utilisent la crise en jouant sur un réflexe populaire simple : faire des économies –> « petits prix » ; rapport qualité/prix ; durabilité ; etc. Remarque : 2 « vedettes » –> Valérie Mairesse (elle a une image de « fofolle » utilisée à contre-emploi) et Raymond Poulidor (il a une image de sérieux et de réalisme = confiance).
- ou alors nient la crise (par contraste) –> publicités chantantes ; colorées ; etc. 2 remarques –> Richard Gotainer a une image de « chanteur rigolo » ; Parly2 est le modèle des centres commerciaux périurbain de l’époque.
– mondialisation : après 1990, IBM et Danone
En quoi ces 2 publicités sont-elles symboliques de l’évolution récente du monde ? Sur quel registre jouent-elles ?
Correction –> la mondialisation est mise en scène en jouant sur l’idée de l’effacement des distances (IBM) et en jouant sur le changement d’échelle des marchés (Danone). Ces 2 publicités jouent sur le registre de l’universel : langues originales ; types raciaux ; etc.
Exploitation en classe
Ce travail permet d’aborder les thèmes suivants :
– reconstruction
– consommation ; grande distribution
– évolution des moeurs
– années 60
– crise (choc pétrolier ; inflation)
– mondialisation
Sources et ressources
Où trouver les spots de publicité utilisés dans ce travail ?
1ère source : la vidéo « 50 d’histoire économique et sociale de la France à travers la publicité » : émission diffusée en 1999 sur F2 (durée 52 minutes). J’ai numérisé 10 des 13 spots que j’utilise. Le problème est la « voie off » du documentaire qui, dans notre cas, est une gêne…
2nde source : le Web
– le site des publivores dont la « cinémathèque » de Jean-Marie Boursicot (mais pas de téléchargements).
– le site pubstv.com : on peut télécharger après inscription.
– le site Culture Pub : on peut embarquer ; téléchargements possibles mais pas prévu. Recherche par date très pratique pour nous.
– le site de l’Ina consacré à la publicité, InaPub : recherche approfondie ; des milliers de spots ; lecture gratuite ; pas de téléchargement gratuit prévu.
– Pubzagogo : visonnement sans téléchargement…
des sites intéressants
– Le Bureau de Vérification de la Publicité
– Sites antiPub : Adbusters ; Résistance à l’Agression Publicitaire ;
– une analyse d’un spot de pub sur le site du « quai des images ».
Un film : « France Boutique » : son site.
